要不要建立一個(gè)在線(xiàn)社區？當你了解了在線(xiàn)社區的力量，你一定會(huì )給出肯定的回答。

Leader Networks的CEO Vanessa DiMauro 會(huì )告訴你如今在線(xiàn)社區是連接目標用戶(hù)的最有力方式。

在最近的一次網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )上，Vanessa DiMaura針對愛(ài)德曼信任度調查報告( Edelman Trust Barometer)的諸多要點(diǎn)，指出網(wǎng)絡(luò )社區如何得以解決這些問(wèn)題。Vanessa DiMaura寫(xiě)了一篇可謂是社交時(shí)代的虛擬戒律碑的《20年在線(xiàn)社區搭建的56個(gè)教訓》。

為此，本文作者采訪(fǎng)了Vanessa DiMaura：

社區要有一個(gè)專(zhuān)注的愿景

在列表的頂端，Vanessa 寫(xiě)道，社區建設者必須提出一個(gè)清晰的、積極的愿景陳述，并與會(huì )員分享。她告訴我，愿景陳述將決定社區最終的樣子，以及社區成員互動(dòng)的方式。

愿景陳述為社區的文化定下了基調，她說(shuō)。

每個(gè)社區都有自己的一套規范的行為，體現了個(gè)人對個(gè)人和個(gè)人對公司的關(guān)系風(fēng)格。大家都知道，無(wú)論我們是否刻意設計，文化都會(huì )產(chǎn)生。

所以，那就寫(xiě)一個(gè)吧，易如反掌，不是么？貌似不是hellip;

寫(xiě)一個(gè)愿景描述是一個(gè)痛苦的過(guò)程，要考慮集體意識，Vanessa 說(shuō)。

最終結果往往是一些平淡的或者夸張的聲明，沒(méi)有任何特別，吸引不了任何人的興趣。

她給出了這個(gè)問(wèn)題的解決方法：

“我經(jīng)常跟我的客戶(hù)玩一個(gè)叫'mad-lib‘的社區游戲，幫助他們表達自己的意圖，并保持精神活力。它大概是這樣的：

我們的社區是______的地方。

成員將從 __________ 和 __________ 中受益。

而且最激動(dòng)人心的是，他們可以在線(xiàn)____________ 。”

Vanessa 承認這不總是完美的辦法，但是一個(gè)良好的開(kāi)端。

（圖：Vanessa 引用了“Get Satisfaction的一項調查，顯示了關(guān)于客戶(hù)需要什么及品牌如何滿(mǎn)足其需求的統計數據。）

運營(yíng)計劃

Vanessa的另一個(gè)戒律是為社區創(chuàng )建一個(gè)90天的運營(yíng)計劃 ，并且每季度修改。

為什么呢？

“機構的優(yōu)先級往往每個(gè)季度改變，而整體的經(jīng)營(yíng)戰略一般保持不變。每個(gè)季度從產(chǎn)品線(xiàn)負責人、銷(xiāo)售、市場(chǎng)及merry band 獲得信息并復查計劃，社區可以更好地響應客戶(hù)和機構的需求。"

她接著(zhù)說(shuō)，這個(gè)計劃可以幫助不同的部門(mén)一起工作。Vanessa 舉例說(shuō)，假設市場(chǎng)部正在舉行一個(gè)活動(dòng)，社區需要及時(shí)將會(huì )員們請進(jìn)來(lái)。如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部推出新產(chǎn)品，需要提前告訴會(huì )員，早期反饋將有助于支持發(fā)布。

創(chuàng )建用戶(hù)生成的內容(UGC）

10號規則：

首先把重心放在機構的內容上，然后要計劃轉移到原生（用戶(hù)生成）的內容。

我請Vanessa 說(shuō)明B2B公司如何才能做到，產(chǎn)生非常吸引人的用戶(hù)生成內容。這個(gè)難題一直困擾著(zhù)我。

她告訴我，對于在線(xiàn)社區，成員為內容而來(lái)，因社區而留。

“每一塊內容或每一次互動(dòng)都要有它存在的理由。即使用戶(hù)生成的內容是通過(guò)自愿（用戶(hù)可選）的編輯過(guò)程完成的，該過(guò)程有助于用戶(hù)盡可能寫(xiě)出有力的內容。這既可以是長(cháng)尾內容，如信息類(lèi)文章或方法指南，也可以是為時(shí)下而設計的一次性專(zhuān)題的內容，她說(shuō)。

不用畏懼“追逐引爆點(diǎn)”和觸及當下最熱的事情。

“SEO友好的社區指南，或由社區管理者撰寫(xiě)的關(guān)于社區利益及需要新人參與的主題的文章，通常都是成功的在線(xiàn)內容。” 她解釋道，有些社區專(zhuān)注于討論生活方式，或一些與某個(gè)品牌的產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)的話(huà)題，但這個(gè)品牌卻能從這些內容中獲益。

B2B還是B2C，不可等同對待

在該文的第23號規則中，Vanessa寫(xiě)道，你需要知道，B2B和B2C社區有截然不同的最佳實(shí)踐。

B2B在線(xiàn)社區是專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)絡(luò )，圍繞一個(gè)共享的基于業(yè)務(wù)的體驗，包含一系列內容和合作機會(huì )。他們一般是建立在企業(yè)與客戶(hù)、職業(yè)協(xié)會(huì )或志趣相投的專(zhuān)業(yè)人士之間。

Vanessa 說(shuō)，許多典型的B2B社區，對于普通大眾是不可見(jiàn)的。它們?yōu)樘囟ǖ氖鼙姺?wù)，為這些會(huì )員提供封閉式的體驗。相比同類(lèi)的B2C社區，B2B社區往往小得多，從一百多個(gè)會(huì )員以上的都有。

而對于B2C來(lái)說(shuō)，社區可能非常大，就某個(gè)品牌的產(chǎn)品使用，都能集中進(jìn)行相關(guān)的特定活動(dòng)。

B2C在線(xiàn)社區是專(zhuān)注于品牌-消費者和消費者-消費者的網(wǎng)絡(luò )。它們提供了一個(gè)平臺，增強品牌的用戶(hù)粘性，或者支持消費者使用該品牌的產(chǎn)品。

據Vanessa說(shuō)，絕大多數的在線(xiàn)社區歸為此類(lèi)，不論這個(gè)在線(xiàn)社區是一個(gè)與顧客互動(dòng)的Twitter號，還是用于討論產(chǎn)品使用的客服論壇。

找到核心用戶(hù)群

從Vanessa那里，我認識到每一個(gè)成功的在線(xiàn)社區都依賴(lài)于一個(gè)穩固的核心團隊，方能持續成長(cháng)。我問(wèn)Vanessa如何去尋找和開(kāi)發(fā)日益重要的小圈子或核心。

她的回答是：“組建一個(gè)內測組呀，親！

她建議內測組可以由50-250名成員組成，這些人可以使公司的朋友，客戶(hù)，或有興趣成為社區先鋒的伙伴們。

“要確保他們是被正式邀請來(lái)參加這個(gè)內測項目的，并且要有明確的起始點(diǎn)和清晰的價(jià)值定位（對他們的），她說(shuō)。她指出，啟動(dòng)前，很重要的事情是使內測組能夠在正式上線(xiàn)的時(shí)候引導社區的其他所有人的行為。

他們填寫(xiě)自己的個(gè)人資料，參與彼此的討論，提交內容，參加一個(gè)或多個(gè)面試，給社區帶來(lái)活動(dòng)于是其他人就明白可以做什么和如何在線(xiàn)互動(dòng)。任何一個(gè)高級社區，在這條路上要走很遠，但這是必經(jīng)之路。

作者簡(jiǎn)介：

Barry Feldman，運營(yíng)著(zhù)Feldman Creative，為客戶(hù)提供富有時(shí)尚感和創(chuàng )意的內容營(yíng)銷(xiāo)策略。Barry 最近被Online Marketing Institute提名為前40名數字媒體戰略師，及被LinkedIn稱(chēng)為“您需要知道的25位社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家之一。訪(fǎng)問(wèn)Feldman Creative及其博客（The Point）。