編輯/方園婧

    生鮮電商似乎找到了一條求生之道，一窩蜂地涌了上去。

    今年3月底，天天果園入股上海城市超市有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“城超”），接管城超旗下13家超市的生鮮消費區。作為社區生鮮消費中心和線(xiàn)下體驗店，消費者可在城超精品水果區購買(mǎi)到與天天果園app上一樣的水果，并且天天果園保證實(shí)現周?chē)?公里范圍內的閃電送，最快可在29分鐘內送達。

    天天果園的競爭對手也早開(kāi)始和傳統商超合作。易果生鮮在去年年底花費8.5億元人民幣接手聯(lián)華超市，成為聯(lián)華超市二股東，后者在全國擁有3500個(gè)以上線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)（包括大賣(mài)場(chǎng)、標超和便利店品牌聯(lián)華快客）。本來(lái)生活在今年1月和保利商業(yè)旗下的比鄰超市簽訂戰略合作協(xié)議，將在生鮮供應、商品開(kāi)發(fā)、渠道整合、物流服務(wù)、品牌共建等方面深度合作。

    在線(xiàn)下探索上初見(jiàn)成效的是多點(diǎn)，它率先在2015年和物美聯(lián)合運營(yíng)線(xiàn)上線(xiàn)下，經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)耕耘后，2017年1月已在北京已經(jīng)實(shí)現了正毛利，2016全年GMV達到23.8億元。但是多點(diǎn)的成功只是個(gè)案，生鮮電商的寒冬仍沒(méi)過(guò)去。

    根據中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，2014年全國總共有4000多家生鮮電商，其中實(shí)現盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。2016年，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，仍舊只有1%實(shí)現了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

    盡管生鮮電商難做，但3%的行業(yè)滲透率、萬(wàn)億的市場(chǎng)規模、高頻消費、剛性需求，仍吸引了大量公司前赴后繼。而這次聯(lián)合傳統商超是否能給生鮮電商加碼，殺出重圍呢？

    生鮮電商的難以盈利之痛

    中國的生鮮市場(chǎng)“錢(qián)”途誘人。

    尼爾森的報告指出，中國生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來(lái)三年內呈現爆發(fā)式增長(cháng)，2018年有望超過(guò)1500億，年均復合增長(cháng)率達到50%。波士頓咨詢(xún)公司聯(lián)合阿里研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》中顯示，從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元人民幣猛增至950億元人民幣；目前，城鎮線(xiàn)上生鮮消費滲透率僅為7%，預計這個(gè)比例在2020年將達到15%-25%。

    和可觀(guān)前景形成鮮明對比的是哀嚎遍野的生鮮電商死亡名單。據不完全數據統計，2016-2017年有14家生鮮電商企業(yè)倒閉，如鮮品會(huì )、菜管家、美味七七等。生鮮電商發(fā)展迅速，但是依然處于難以盈利的陣痛期。

    一位負責生鮮行業(yè)供應鏈的專(zhuān)業(yè)人士告訴36kr，國外的冷鏈運輸損耗五年前就已控制在10%以?xún)?，目前國外生鮮行業(yè)的損耗率比國外低20-30%。上海一家生鮮電商壹桌網(wǎng)曾不計成本使用跨溫層技術(shù)，保證貨品不會(huì )冷凝滴水。由于這項技術(shù)價(jià)格高昂，當時(shí)易果生鮮和天天果園等并沒(méi)有跟進(jìn)，2016年，這家生鮮電商宣告破產(chǎn)倒閉。“冷鏈成本太貴了，光做冷鏈就有可能讓生鮮電商虧損，更何況還有倉儲、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等費用。”生鮮電商即使不自建冷鏈物流，物流成本和損耗成本也不是小數目，如果自建冷鏈物流，更需要前期的巨額投資。

    生鮮電商要盈利，不能拘泥于獲客成本和流量成本居高不下的線(xiàn)上，轉向線(xiàn)下勢在必行。優(yōu)食管家CEO李文憲在采訪(fǎng)中表示，全渠道模式下的線(xiàn)下店銷(xiāo)售額高于傳統門(mén)店，交付成本又低于純粹的生鮮電商，所以全渠道模式下的生鮮電商更能快速實(shí)現盈利。

    建立線(xiàn)下場(chǎng)景，目前來(lái)看有兩種選擇，一是自建線(xiàn)下門(mén)店，二是與成熟體系的超市合作。天天果園在2016年在上海、北京大規模開(kāi)設自營(yíng)實(shí)體店，但是不到一年關(guān)閉了北京全部門(mén)店和上海大部分門(mén)店。雖然天天果園相關(guān)負責人稱(chēng)其是業(yè)務(wù)升級，“將‘天天到家’升級為‘閃電送’”，服務(wù)于CBD等人員密集的核心區域”，但是不爭的事實(shí)是生鮮行業(yè)本來(lái)運輸損耗和商品成本高，毛利低，線(xiàn)下自營(yíng)還需要承擔物流成本和門(mén)店成本，資本反而變得更重。

    目前的傳統零售企業(yè)，本身已占據了得天獨厚的地理位置，深入社區腹地，能最快速到達老百姓的家。而且線(xiàn)下場(chǎng)景運營(yíng)完全不同于線(xiàn)上，需要豐富的線(xiàn)下經(jīng)驗積累，與其自己鋪設線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò )，借力傳統零售企業(yè)或許是生鮮電商發(fā)力線(xiàn)下業(yè)務(wù)的最優(yōu)解。

    易果生鮮向36kr解釋?zhuān)?ldquo;易果起家于電商，自營(yíng)門(mén)店沒(méi)有優(yōu)勢，易果強于供應鏈和冷鏈系統。與這些線(xiàn)下門(mén)店合作，無(wú)疑是更為高效與經(jīng)濟的選擇。”多點(diǎn)、天天果園、本來(lái)生活、易果生鮮先后聯(lián)合傳統商超說(shuō)明這種方式逐漸成為生鮮電商拓展全渠道的主流選擇。

    生鮮電商和傳統商超抱團取暖，從對抗走向合作，背后的邏輯是什么？

    供應鏈和物流依舊是核心

    生鮮電商的源頭是供應鏈，傳統商超經(jīng)過(guò)多年積累，除了自采，在全國也有穩定的“菜園子”，二者聯(lián)合能共享供應鏈和物流體系。

    易果生鮮合作方聯(lián)華超市在山東、四川等地建立了生鮮食品供應基地，專(zhuān)門(mén)引進(jìn)其他同類(lèi)超市沒(méi)有的商品。上海聯(lián)華投資6000多萬(wàn)興建食品加工配送中心，聯(lián)華數據顯示，完成30家門(mén)店配送6000箱商品的任務(wù)，從門(mén)店發(fā)出要貨指令到配貨中心僅需40分鐘，聯(lián)華物流的配送費率（商品所需的物流配送成本）基本在2％以?xún)?，沃爾瑪則為4.5％。

    天天果園表示，城超旗下?lián)碛械霓r業(yè)基地、蔬菜產(chǎn)銷(xiāo)合作社以及中央廚房將會(huì )對天天果園開(kāi)放，天天果園整體SKU將擴展至3000個(gè)。目前，城超投資了上海城市蔬菜產(chǎn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)合作社和上海城市現代農業(yè)發(fā)展有限公司，在閔行區有100公頃的綠葉菜基地，以西洋生菜、進(jìn)口香料和綠葉蔬菜為主，在嘉定區擁有農業(yè)基地5000畝，常年種植蔬菜和進(jìn)口香料150余種。另外，城超還擁有占地10000m?的配送中心，3000m?冷藏冷凍倉庫及冷藏冷凍車(chē)14輛，負責物流、配送業(yè)務(wù)。

    一位前零售企業(yè)供應鏈負責人表示，生鮮電商的國外供應鏈資源強于傳統商超，例如新西蘭奇異果，澳洲牛排、美國車(chē)厘子等，生鮮電商利用傳統商超打通線(xiàn)下，為這些國外產(chǎn)品拓展了新銷(xiāo)售渠道。易果生鮮在北京和一家超市對接運營(yíng)三個(gè)月后，日均訂單增加200單，客單價(jià)從20元變成40元，來(lái)客消費平均一個(gè)月4次。

    在大宗交易上，生鮮電商和傳統商超也有合作可能。易果生鮮告訴36kr，未來(lái)會(huì )重點(diǎn)為B端客戶(hù)提供生鮮的整套解決方案。而超市雄厚的人脈資源恰好可以給生鮮電商開(kāi)展大客戶(hù)業(yè)務(wù)提供支撐。

    最后一公里的配送問(wèn)題一直困擾著(zhù)生鮮電商。沒(méi)和聯(lián)華合作前，為了做到1小時(shí)達的時(shí)效，易果生鮮在上海設置了40個(gè)供應鏈前置倉，覆蓋3－5公里范圍。入股聯(lián)華后，易果生鮮就可以借助聯(lián)華密集的網(wǎng)點(diǎn)將水果配送至顧客，減少配送成本和損耗，降低了最后一公里成本、優(yōu)化配送體驗。另外，鋪設這么密集的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)需要考慮到門(mén)店選址、客流量、坪效、門(mén)店朝向、消費者動(dòng)線(xiàn)等，這些是電商的短板，但卻是傳統零售的長(cháng)項。

    強化消費線(xiàn)下體驗

    中國電子商務(wù)研究中心曾總結生鮮電商發(fā)展難的癥結之一是線(xiàn)下實(shí)體店購買(mǎi)更便利，消費者在線(xiàn)下對生鮮產(chǎn)品的新鮮度的感知更明顯直觀(guān)，消費者線(xiàn)下體驗薄弱，參與度低。

    尼爾森日前發(fā)布了一份《全球電商和新零售報告》顯示，在中國，有69%的受訪(fǎng)者認為，線(xiàn)下購物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，46%的中國消費者選擇網(wǎng)絡(luò )購物送貨上門(mén)服務(wù)，這一水平高于全球受訪(fǎng)者(25%)。尼爾森中國經(jīng)理認為商業(yè)交互時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，現在消費者已經(jīng)不再采用單一的線(xiàn)上或者線(xiàn)下的購物方式，而是根據需求，選擇最合適的方式。

    另一組數據也能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示國內的生鮮電商滲透率還不足2%，這意味著(zhù)整個(gè)生鮮市場(chǎng)還需要一段時(shí)間來(lái)培養用戶(hù)消費習慣。

    目前，絕大部分用戶(hù)，尤其是經(jīng)常去菜市場(chǎng)的中老年人，他們的消費習慣依然在線(xiàn)下。而且，一些消費者購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)屬于沖動(dòng)型購買(mǎi)，例如臨近做飯時(shí)發(fā)現缺少某種菜品，從做決策到拿到商品的時(shí)間非常短暫。生鮮產(chǎn)品本來(lái)離社區很近，線(xiàn)上并不占太多便利上的優(yōu)勢，如何改善消費者線(xiàn)下體驗成為生鮮電商急需解決的難題。

    一位業(yè)內人士表示用戶(hù)習慣會(huì )轉移一定是因為新的消費方式讓用戶(hù)花了更少的成本、獲得了更好的產(chǎn)品、和更好的用戶(hù)體驗，生鮮電商要想引導和教育用戶(hù)線(xiàn)上消費的習慣，還需要解決運費貴和物流慢等等問(wèn)題，而不僅僅是在線(xiàn)下門(mén)店接觸到更多的消費者。

    中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認為全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商模式升級的必然結果，傳統生鮮零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型需求越來(lái)越高；而生鮮電商平臺與傳統企業(yè)合作也可迅速補足線(xiàn)下短板。“現在的生鮮電商線(xiàn)下店不同于之前側重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗、銷(xiāo)售、前置倉、服務(wù)等為一體。企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設、服務(wù)流程、商品規劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結構全部以消費者需求和習慣為核心，線(xiàn)下實(shí)體店僅僅是個(gè)開(kāi)端。”

    從目前來(lái)看，天天果園App和城超類(lèi)似“線(xiàn)上下單、線(xiàn)下提貨”或是“線(xiàn)下看貨再線(xiàn)上支付、配送到家”的鏈條并沒(méi)有打通。易果生鮮App上也未能找到和聯(lián)華超市相關(guān)的內容，生鮮電商都不愿意透露更多合作細節。

    沒(méi)人可以預判和傳統商超聯(lián)姻到底是生還是死，不過(guò)對處于洗牌期的生鮮電商而言，“變”還有回旋余地，而“不變”則是坐以待斃。

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