在運營(yíng)工作中，培養一個(gè)用戶(hù)從新手到成長(cháng)乃至于成熟是需要不斷的投入用心的去呵護，通過(guò)不斷的激勵維護，才能留住用戶(hù)讓產(chǎn)品走得更遠。

訂單類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)運營(yíng)中很重視用戶(hù)生命周期，根據訂單數、末購時(shí)間給用戶(hù)分層，橫向維度是用戶(hù)成長(cháng)周期，縱向維度是用戶(hù)活躍度；生命周期模型的主要目的是提升用戶(hù)留存率和活躍度，不斷刺激新用戶(hù)完成訂單成長(cháng)，老用戶(hù)的訂單活躍。那么，今天讓我們一起來(lái)探討下如何幫助用戶(hù)快速成長(cháng)？

根據數據結論顯示，成熟期的用戶(hù)留存率高于成長(cháng)期，我們都知道一個(gè)產(chǎn)品的新用戶(hù)的流失率非常高，不管是首次登錄還是首次下單后，如果用戶(hù)下載了產(chǎn)品發(fā)現使用并不流暢，那么以后再使用的可能性就很低了，因為用戶(hù)的使用習慣沒(méi)有培養起來(lái)，對產(chǎn)品還不夠熟悉容易產(chǎn)生排斥。

那么，用戶(hù)運營(yíng)要做的就是減少用戶(hù)在成長(cháng)期的流失，幫助其快速養成產(chǎn)品使用習慣，為其鋪設成長(cháng)路徑，不知不覺(jué)的將其圈進(jìn)成熟用戶(hù)隊列中。

一、目的

減少新用戶(hù)首單后流失，促進(jìn)成長(cháng)期用戶(hù)訂單活躍快速步入成熟期，提升用戶(hù)留存率，優(yōu)化用戶(hù)結構。

二、數據分析

首先，我們需要了解成長(cháng)期用戶(hù)的流失率占比，以及成長(cháng)期用戶(hù)在整體用戶(hù)結構中的比例，因為新用戶(hù)如新生兒，如果少年一代不能夠茁壯成長(cháng)，則國家的未來(lái)則會(huì )令人擔憂(yōu)，放開(kāi)二胎制度也是為了優(yōu)化人口結構，提高成長(cháng)期用戶(hù)占比有利于產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。

假設我們發(fā)現成長(cháng)期用戶(hù)流失率高，則我們需要究其根源，尋找解決辦法：

1、流失原因分析

產(chǎn)品層面：頁(yè)面加載速度、新手指引教程、商品列表展示、登錄方式、支付方式、下單流程是否順暢等問(wèn)題，可以從頁(yè)面埋點(diǎn)數據觀(guān)察異常，也可結合流失用戶(hù)調研分析；

業(yè)務(wù)層面：商品品類(lèi)、服務(wù)供給是否充足及時(shí)，物流速度、商家價(jià)格、優(yōu)惠力度、服務(wù)人員態(tài)度、品牌聲譽(yù)、市場(chǎng)競爭情況、訂單異常流程處理效率等。

2、流失用戶(hù)屬性分析

自然屬性：年齡、性別、城市、職業(yè)、教育水平、收入水平等；

訂單屬性：產(chǎn)品總訂單數，用于分析多少單的用戶(hù)更容易流失，成長(cháng)路徑是否健康；單均價(jià)、單均實(shí)付價(jià)格、單均補貼金額等；

產(chǎn)品偏好：如美食口味、服務(wù)風(fēng)格、體育文章、電子產(chǎn)品等對于某類(lèi)產(chǎn)品的喜好等；

經(jīng)濟屬性：優(yōu)惠敏感度、用戶(hù)經(jīng)濟價(jià)值、用戶(hù)忠誠度、消費潛力等；

渠道屬性：IOS還是安卓、APP用戶(hù)還是H5版本用戶(hù)、線(xiàn)上活動(dòng)來(lái)源還是線(xiàn)下地推來(lái)源、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作方用戶(hù)等。

3、流失用戶(hù)行為分析

訪(fǎng)問(wèn)頻率、停留時(shí)長(cháng)、訪(fǎng)問(wèn)深度、是否有投訴行為、是否有頁(yè)面反饋行為、是否參與產(chǎn)品任務(wù)、是否主動(dòng)領(lǐng)券、是否有訂單評價(jià)，是否使用競對產(chǎn)品等。

4、用戶(hù)成長(cháng)路徑節點(diǎn)分析

假設用戶(hù)成長(cháng)期和成熟期的訂單節點(diǎn)是8單，則分別分析根據留存的成熟期用戶(hù)和成長(cháng)期用戶(hù)在完成2-8單所花費的時(shí)間節點(diǎn)，如成熟期用戶(hù)大部分在一個(gè)月內完成8單轉化，在1周內完成3單的轉化，那么我們根據大部分用戶(hù)的成長(cháng)路徑節點(diǎn)去刺激某些到節點(diǎn)還未完成相應訂單轉化的用戶(hù)，如80%用戶(hù)在1周內完成第3單，我們可以在第7天給預測可能會(huì )流失的用戶(hù)發(fā)一張券和短信提醒，以促成其轉化。

成長(cháng)路徑節點(diǎn)分析的目的是找到健康用戶(hù)在成長(cháng)過(guò)程中的轉化節點(diǎn)，以此來(lái)指導運營(yíng)在何時(shí)進(jìn)入干預用戶(hù)成長(cháng)，采用運營(yíng)動(dòng)作發(fā)揮人為的主觀(guān)能動(dòng)性。

三、制定策略

通過(guò)以上數據分析，我們可以找到影響用戶(hù)流失的因素以及其權重，下一步則是根據分析結果制定相應的策略幫助用戶(hù)快速成長(cháng)。

1、方式

幫助用戶(hù)成長(cháng)的方式有很多種，主要目的是將用戶(hù)留在平臺上，繼續使用產(chǎn)品。

補貼

電商內產(chǎn)品補貼最為常見(jiàn)，新用戶(hù)通常會(huì )拿到一個(gè)新用戶(hù)大禮包，優(yōu)惠金額一次遞減，多張優(yōu)惠券的目的就是為了吸引用戶(hù)在完成首單后再次使用第二張券、第三張券，這些券的面額會(huì )比普通的老用戶(hù)券稍高。補貼精細化運營(yíng)的方式就是能達到根據用戶(hù)累計訂單數、末購時(shí)長(cháng)、優(yōu)惠敏感度等特征匹配不同的優(yōu)惠券策略，真正做到高效率補貼。不同的補貼工具有不同的補貼玩法，這類(lèi)優(yōu)惠券發(fā)放方式適用于產(chǎn)品自動(dòng)化發(fā)券工具，如打開(kāi)APP的天降紅包，而領(lǐng)券中心的券則必須是固定金額符合用戶(hù)預期。

例如我之前制定過(guò)一套策略是新手領(lǐng)取到2張禮包券，含新手專(zhuān)享券和第2單券，且有效期要比平時(shí)常一些。但第2單券的用券率并不是很高，在金額差異的對比下，很多用戶(hù)只能記得用了新手券，很難記住自己還有另外一張2購券的，此時(shí)2購券只能吸引到一些對優(yōu)惠十分敏感且特別有需求的用戶(hù)。

那么為了提高2購、3購、4購、5購等的轉化率，我們需要在這些用戶(hù)再次進(jìn)入APP時(shí)天降階梯式遞減優(yōu)惠券，如接口判斷到用戶(hù)只完成過(guò)1單，則返回給用戶(hù)一張僅次于新手券金額的優(yōu)惠券，使用門(mén)檻稍低于用戶(hù)的客單價(jià)（這里的門(mén)檻可根據用戶(hù)群體指定，也可通過(guò)數據接口方式實(shí)時(shí)判斷該用戶(hù)個(gè)人的歷史客單價(jià)），接口判斷到用戶(hù)只完成過(guò)2單，則金額遞減。

除了以上的補貼方式，對于用過(guò)產(chǎn)品一次以后不再回來(lái)的用戶(hù)，我們需要通過(guò)短信+賬戶(hù)綁券的方式去激活用戶(hù)，如大部分用戶(hù)都是在3天內完成第2單，則我們可以提取訂單數為1單，末購時(shí)間大于等3天的用戶(hù)發(fā)一波優(yōu)惠券刺激，前期可以通過(guò)手動(dòng)小批量實(shí)驗，后期則通過(guò)產(chǎn)品化方式自動(dòng)化完成用戶(hù)喚醒刺激。

以上是通過(guò)優(yōu)惠券的方式鋪設用戶(hù)成長(cháng)路徑，其實(shí)我們很多時(shí)候都是被優(yōu)惠券一步步帶進(jìn)了套路中，用著(zhù)用著(zhù)就培養了這個(gè)產(chǎn)品的使用習慣，即使后來(lái)優(yōu)惠少了，且也不太會(huì )去更換替代產(chǎn)品了，打車(chē)和外賣(mài)則是典型的補貼誘導成長(cháng)型產(chǎn)品。

用戶(hù)任務(wù)

除了補貼以外，我們還可以借鑒游戲化運營(yíng)思路，為用戶(hù)設置任務(wù)贏(yíng)得獎勵的方法刺激用戶(hù)成長(cháng)。

利用人們的收集癖，可以開(kāi)展收集卡片。如摩拜單車(chē)收集貼紙、支付收集五福，目的是提升用戶(hù)產(chǎn)品粘性和使用頻次；滴滴打車(chē)曾經(jīng)做過(guò)根據用戶(hù)一段時(shí)間內打車(chē)次數享受不同折扣的活動(dòng)，也是刺激用戶(hù)盡快完成成長(cháng)期的訂單數；美團外賣(mài)最近灰度上線(xiàn)的免配送費會(huì )員卡，雖然僅上線(xiàn)了2個(gè)月，但其在這兩個(gè)月內給用戶(hù)培養的使用習慣并不會(huì )隨著(zhù)會(huì )員卡的下線(xiàn)而改變；除了活動(dòng)任務(wù)以外，日常任務(wù)如簽到、評價(jià)、點(diǎn)贊、抽獎、分享活動(dòng)等則需要配合會(huì )員積分體系一并上線(xiàn)運營(yíng)。

會(huì )員積分體系

不同產(chǎn)品都有不同的用戶(hù)成長(cháng)形式，內容類(lèi)產(chǎn)品鼓勵用戶(hù)生成和消費內容，積分、虛擬貨幣、貢獻值、社區等級；訂單類(lèi)產(chǎn)品鼓勵用戶(hù)完成交易，D幣、淘金幣等在用戶(hù)完成本次交易后返還積分，積分可兌換商品或直接抵扣現金。

除了累積虛擬貨幣外，還配備相應的用戶(hù)身份等級，一切積分和身份等級的意義都在于這類(lèi)用戶(hù)可以享受不同的會(huì )員權益；這類(lèi)會(huì )員的人口主要是完成日常任務(wù)和產(chǎn)品主線(xiàn)任務(wù)后累計積分，出口是積分商城、消費抵現、活動(dòng)參與特權、打折優(yōu)惠等。

另一種形式的會(huì )員身份是付費會(huì )員，付費后專(zhuān)享服務(wù)和特權，實(shí)質(zhì)是免費+增值服務(wù)的變現模式，案例：愛(ài)奇藝和網(wǎng)易云音樂(lè )。

關(guān)于會(huì )員體系大有文章，感興趣的小伙伴可以自行研究哈。

2、步驟

這里主要想梳理下運營(yíng)最容易著(zhù)手且見(jiàn)效最快的形式如補貼，幫助用戶(hù)成長(cháng)該如何著(zhù)手：

首先，我們需要洞察所運營(yíng)的產(chǎn)品是否需要幫助用戶(hù)成長(cháng)，目前用戶(hù)發(fā)展狀態(tài)是否達到預期，主要目的是什么？

然后，我們再分析影響用戶(hù)成長(cháng)的因素有哪些，其中哪些更為重要，哪些運營(yíng)可以干預，對于用戶(hù)沒(méi)辦法干預的因素，是否可以通過(guò)其他方法替代？（運營(yíng)是沖在產(chǎn)品前面，在產(chǎn)品未足夠完善前，用運營(yíng)手段幫助用戶(hù)實(shí)現短期利益）

接下來(lái)，運營(yíng)根據分析結果制定對應策略，通過(guò)現有運營(yíng)工具先上線(xiàn)部分簡(jiǎn)單版策略，通過(guò)AB測試的方式來(lái)證明策略確實(shí)有效，并不斷的調整策略找到最有效的方式，如，當營(yíng)銷(xiāo)工具不支持接口化判斷發(fā)券時(shí)，運營(yíng)可能需要拉取數據手動(dòng)操作，會(huì )花費較大的運營(yíng)人力資源；

之后，運營(yíng)需要一邊推薦產(chǎn)品化工具來(lái)解放人力，另一方面需要推送BI簡(jiǎn)歷數據模型來(lái)預測可能在成長(cháng)期受阻流失概率高的用戶(hù)，綜合之前分析的影響因素來(lái)預測；

最后，上線(xiàn)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具支持更智能的識別用戶(hù)身份在合適的場(chǎng)景刺激用戶(hù)更超前的轉化、做好成長(cháng)期流失用戶(hù)的喚醒、預測會(huì )流失的用戶(hù)提醒預防。

總結

對于產(chǎn)品而言，幫助成長(cháng)期用戶(hù)平安過(guò)渡到成熟期猶如幫助青少年階段的孩子茁壯成長(cháng)一樣，我們需要給予用戶(hù)足夠的愛(ài)和呵護，與用戶(hù)建立和諧友愛(ài)的關(guān)系，產(chǎn)品才能走的更久遠！