一、私域流量適不適合你？

是不是所有公司都要做私域流量？——當然不是。

私域流量的流行，并不在于私域流量比公域流量?jì)?yōu)質(zhì)，而在于現在買(mǎi)流量的成本太高了，轉化率算下來(lái)不如自己搭建私域流量劃算。因為盡管私域流量的搭建成本會(huì )高，但復用成本非常低。

不過(guò)，私域流量的劣勢在于它需要精細化運營(yíng)，而且投入的人力成本會(huì )相對較高，相對于直接買(mǎi)流量做投放來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內不一定會(huì )有非常顯著(zhù)的轉化效果。

所以在我們看來(lái)，如果你所在的領(lǐng)域，買(mǎi)流量的成本低過(guò)私域流量的運營(yíng)成本，那其實(shí)就不用做私域流量。當然你也可以在流量漲價(jià)前提前搭建私域流量，做到未雨綢繆，具體就看你對流量漲價(jià)速度的判斷了。

處于紅利期的產(chǎn)品/品牌，獲客成本通常是比較低的，這時(shí)私域流量的打法未必適用；而成熟領(lǐng)域的產(chǎn)品/品牌，獲客成本通常較高，私域流量會(huì )更加合適。

我們相信流量成本也是有周期波動(dòng)的，就像以前線(xiàn)上與線(xiàn)下獲客成本發(fā)生過(guò)好幾次反轉一樣，如果未來(lái)線(xiàn)上買(mǎi)流量的成本又快速降下來(lái)了（當然目前來(lái)看這種概率很?。?，做私域流量并不劃算。

因此，私域流量雖然火，但不一定適合你，具體要看你所處行業(yè)的獲客成本，和你對未來(lái)獲客成本變化的判斷。

另外，根據我們的主觀(guān)觀(guān)察，我們認為現在不少公眾號的廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，公眾號的報價(jià)未來(lái)可能也會(huì )逐漸走低，買(mǎi)公眾號流量的成本未必會(huì )一直漲。還有，2B的產(chǎn)品做私域流量，我們一直持保留和懷疑的態(tài)度。

二、私域流量的重點(diǎn)在哪？

如果簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)來(lái)說(shuō)的話(huà)，私域流量其實(shí)就是微信號、社群、公眾號；當然還有些其他平臺的東西，但其他平臺的流量主動(dòng)權大多掌握在平臺方手中，粉絲量大不一定曝光就大，我們主要就說(shuō)微信。

2019年微信的商業(yè)化加速了，一方面全量開(kāi)放了朋友圈第三條廣告，另一方面微信加大打擊分銷(xiāo)裂變等朋友圈營(yíng)銷(xiāo)行為。很明顯，微信是希望把營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權逐漸收回，再加上好物圈、公眾號流量主門(mén)檻下降等動(dòng)作，微信或許“不再克制”。

微信的變化，會(huì )導致兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的變化：

1. 朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值縮水

以前微商式的朋友圈已經(jīng)非常容易被自動(dòng)屏蔽，也就是僅自己可見(jiàn)；裂變海報想要刷屏不被封已經(jīng)幾乎不可能，甚至聽(tīng)說(shuō)微信還能夠識別海報圖片上的文字內容進(jìn)行封禁；直接復制粘貼的文字發(fā)朋友圈時(shí)會(huì )自動(dòng)折疊；鏈接傳播量超過(guò)閾值會(huì )被屏蔽……這一系列的官方限制，讓微信朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值縮水，一夜刷屏朋友圈的盛況，恐怕再也不會(huì )出現。

盡管現在朋友圈好友閱讀、打開(kāi)的效果依舊不錯，但朋友圈未來(lái)更多應該是承載打造人設的功能，而不是過(guò)多發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息直接轉化。

2. 社群成最重要的傳播渠道

除了朋友圈之外，微信生態(tài)中最能夠承接營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的形態(tài)就是社群，社群的半開(kāi)放性相對于點(diǎn)對點(diǎn)的溝通觸達而言，不僅效率更高，而且擁有更多其他優(yōu)勢：

1）社群能夠減輕社交壓力

點(diǎn)對點(diǎn)的溝通容易產(chǎn)生社交壓力，從而導致“尬聊”，而在社群中，這種社交壓力會(huì )減輕不少，這樣就能夠通過(guò)更軟更隱性的方式輸出品牌價(jià)值，最終實(shí)現轉化。

2）社群能夠增加用戶(hù)互動(dòng)量

社群的存在能夠促進(jìn)用戶(hù)與運營(yíng)者之間的互動(dòng)量，我們其實(shí)可以發(fā)現，就算是針對某個(gè)具體的朋友溝通，我們也習慣在群里互相喊話(huà)。這種半開(kāi)放式的對話(huà)能夠讓其他成員自由參與，觸發(fā)更多話(huà)題的出現，增強用戶(hù)與品牌的互動(dòng)量。

3）社群能制造轉化壓力

社群能制造一定的群體壓力，從而促進(jìn)用戶(hù)轉化，這里說(shuō)的群體壓力其實(shí)主要是指用戶(hù)的跟風(fēng)購買(mǎi)行為，也就是從眾心理。事實(shí)上，如果技巧到位，社群的產(chǎn)品轉化率相當之高。

當然社群還有其他許多優(yōu)勢，但總而言之，私域流量的突破口，大概率會(huì )在社群的運營(yíng)上。我們預計在今年，可能會(huì )出現一些社群的新玩法、新?tīng)I銷(xiāo)方法論。

三、社群要怎么運營(yíng)？

社群的運營(yíng)方法論在網(wǎng)上能找到太多，我們其實(shí)也說(shuō)不出什么新鮮的點(diǎn)，但如前文所言，我們相信社群玩法在今年會(huì )有重大迭代。

關(guān)于優(yōu)質(zhì)社群的養成，做好群定位、設立門(mén)檻、做好群規這些基礎操作就不說(shuō)了，可以直接參考網(wǎng)絡(luò )上的一些相關(guān)資料，我們簡(jiǎn)單說(shuō)一下優(yōu)秀社群運營(yíng)者的兩點(diǎn)“共性”：

1. 運營(yíng)者要深度介入互動(dòng)

靠社群數量來(lái)推進(jìn)用戶(hù)轉化的做法很可能無(wú)法繼續復用，況且在以往做法中，社群數量往往是靠群裂變的方法實(shí)現，而現在裂變難度大了不少。

我們認為“小而美”會(huì )是未來(lái)運營(yíng)（不僅僅只是社群運營(yíng)）的基本方向，“小”并不代表用戶(hù)數量上的“少”，而在于深度與垂直。在社群運營(yíng)中也意味著(zhù)，社群數量無(wú)需太多，但互動(dòng)一定要充分，運營(yíng)者需要深度地介入到日常社群溝通中，這是個(gè)精細活。

通常來(lái)說(shuō)，社群互動(dòng)量低等諸多問(wèn)題，大多都來(lái)源于運營(yíng)者沒(méi)有深入介入用戶(hù)互動(dòng)，導致社群逐漸失活。

2. 運營(yíng)者要找準自身角色

社群目的不同運營(yíng)者在社群中的角色也不一樣，但在多數情況下，運營(yíng)者既要成為某領(lǐng)域的話(huà)題專(zhuān)家，又要“接地氣”、與社群成員成為朋友，這其中的尺度并不是特別好拿捏，某種程度上也在考驗運營(yíng)者的人格魅力。

我們認為以純粹的流量思維、數據思維去運營(yíng)社群是很難有效的，因為社群成員并不是流量、也不是數據表現，背后都是真實(shí)的用戶(hù)，而運營(yíng)者在面對真實(shí)用戶(hù)時(shí)，換位思考就非常有必要，這也是社群運營(yíng)/用戶(hù)運營(yíng)最大的獨特之處。

當然，社群在實(shí)操方面會(huì )有許多具體執行上的方法論，上面的兩點(diǎn)思路其實(shí)也并不新鮮。但總而言之，在私域流量日益重要的背景下，社群正在發(fā)光。