文|木子李 ，來(lái)源：公關(guān)之家

一、找出當前面臨的問(wèn)題

在這兒運營(yíng)人員無(wú)異于一個(gè)醫生，產(chǎn)品如同是患者，只有先找到癥狀才能對癥下藥，因此我們第一步要做的就是弄清楚運營(yíng)的過(guò)程中面臨的最大的問(wèn)題是什么。一個(gè)產(chǎn)品當前面臨的癥狀，可能是用戶(hù)量不夠、用戶(hù)來(lái)了不轉化、用戶(hù)不活躍等等。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品初期，個(gè)更重要的應該是弄懂用戶(hù)核心需求，到了中期，問(wèn)題可能就會(huì )是喲用戶(hù)不來(lái)、用戶(hù)不轉化等，而到了成熟期可能更需要關(guān)注用戶(hù)流失、用戶(hù)不活躍等問(wèn)題。

二、針對目標提出解決方案

以用戶(hù)不來(lái)為例，這個(gè)時(shí)候我們要做的就應該是尋找流量機會(huì )，流量機會(huì )的來(lái)源可能是推廣的新用戶(hù)、用戶(hù)自傳播、回頭的老用戶(hù)、其他用戶(hù)群體等。如果希望加大新用戶(hù)的流量進(jìn)入，則應該精準定位人群，畫(huà)出用戶(hù)畫(huà)像，增加廣告投放；如果是希望用戶(hù)自傳播，則應該琢磨如何激勵用戶(hù)轉發(fā)。

三、 明確目標

設定目標

首先說(shuō)一下運營(yíng)的目標，說(shuō)到這個(gè)很多人會(huì )有各種各樣的答案，通常的來(lái)說(shuō)，運營(yíng)有以下三大核心目標：

拉新。通過(guò)活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內容、付費推廣等方式吸引用戶(hù)的到來(lái)，這兒常的指標如新增用戶(hù)數、轉化率等。

活躍。用戶(hù)好比一個(gè)水池里的水，通過(guò)拉新讓不斷有水源進(jìn)入，那么促進(jìn)用戶(hù)活躍的作用就應該是減少水池里的水漏出（節流）。這兒常用的方法包括優(yōu)質(zhì)內容推薦、養成用戶(hù)習慣、增值產(chǎn)品（如禮包、特權等），常用的指標就是用戶(hù)活躍度，包括日活躍用戶(hù)數、月活躍用戶(hù)數、季活躍用戶(hù)數等。

變現。完成公司的根本目標——賺錢(qián)。常見(jiàn)的方式包括廣告、傭金、會(huì )員等，常見(jiàn)的指標就是轉化率。

當然，除了這三個(gè)核心目標以外，還有如品牌形象、應用商店排名、搜索引擎優(yōu)化等眾多目標，運營(yíng)就是去做一些工作促進(jìn)這些目標的實(shí)現。但是在個(gè)人看來(lái)，上面的說(shuō)法頗有些復雜，因此，我以個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)定義應該簡(jiǎn)化為：運營(yíng)的目標就是實(shí)現一項或者多項指標的提升。這指標應該是明確的、可量化、可落地的（如日均新增用戶(hù)量、月活躍用戶(hù)、用戶(hù)轉化率等）。

細化指標

個(gè)人認為這一部分是目標設定的關(guān)鍵點(diǎn)，因為指標的設定關(guān)系著(zhù)運營(yíng)人員能否完成工作以及工作積極性等，指標包含的內容、指標設置的高低都得考慮在內。

以一個(gè)電商促銷(xiāo)活動(dòng)為例，目標是為了提高店鋪的下單量，那么最關(guān)鍵的指標當然是GMV（商品交易額），其他的指標可以設置為以下幾個(gè)：活動(dòng)頁(yè)PV、UV、點(diǎn)擊率、跳出率、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)深度、商品頁(yè)面平均停留時(shí)長(cháng)、瀏覽轉化率、下單轉化率等。通過(guò)設置這些指標，可以分析用戶(hù)的行為規律和原因。

再說(shuō)指標的高低，指標的高低設置應當根據多種因素進(jìn)行綜合衡量，然后設定，需要考慮的包括公司決策方向、生產(chǎn)現狀、市場(chǎng)規模、市場(chǎng)用戶(hù)總量、行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭格局、用戶(hù)重合度等。如果一款商品已經(jīng)擁有了幾億的用戶(hù)，占據了9成的市場(chǎng)，那么想再像其初期一樣實(shí)現較高的用戶(hù)增長(cháng)幅度，幾乎是不可能，因此指標就得相應的向下調整。

四、產(chǎn)品運營(yíng)

定位

做好定位的意義在于能夠更好的了解自己的產(chǎn)品，另一方面也是為了制定運營(yíng)方案做指引。它的定位決定了你將要面向的細分市場(chǎng)或用戶(hù)群體，因此我們的產(chǎn)品定位應該是圍繞著(zhù)當前的目標的，針對當前的解決方案找到發(fā)力點(diǎn)。應該綜合考慮其階段、功能、優(yōu)劣勢、使用場(chǎng)景、細分市場(chǎng)等因素。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位的目的就是為了要明確：在什么場(chǎng)景下，用什么成品形態(tài)，滿(mǎn)足什么用戶(hù)什么需求。

以王老吉為例，運營(yíng)的目標是提高在飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，解決的方案就是抓住怕上火的用戶(hù)人群，獲取到這些新用戶(hù)。那么用這個(gè)模子簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)他的定位就是在吃火鍋等易上火的場(chǎng)景中，作為飲料，滿(mǎn)足吃火鍋的顧客降火解渴的需求。

明確用戶(hù)群體

這部分的工作主要目的基本上可以分為兩個(gè)：了解用戶(hù)基本特征、抓住用戶(hù)核心需求。以共享汽車(chē)為例，通過(guò)調研或者第三方的數據報告中不難發(fā)現，用戶(hù)大致有以下特征：25-35歲學(xué)生或自由職業(yè)者、收入中等，學(xué)歷較高、居住在人口密集城市。在從這些用戶(hù)的基本特征可以畫(huà)出用戶(hù)畫(huà)像，將核心用戶(hù)群體精確至這一小塊。

再分析這部分用戶(hù)人群的生活習性，挖掘更多更深層次的信息，做到知己知彼。根據飛豬和易觀(guān)的報告中顯示，這部分用戶(hù)群體愛(ài)好旅游、愛(ài)玩、經(jīng)常在路上等特點(diǎn)。我們在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候應該更多的考慮用戶(hù)的特征和生活習性，以增加在這部分核心用戶(hù)群體中的曝光，提高廣告投放效率。

分析用戶(hù)需求包括用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、使用產(chǎn)品的原因等。共享汽車(chē)的核心場(chǎng)景是非用戶(hù)居住的旅游城市，需求是快速方便的去到想要達到的目的地（景點(diǎn)）。因此我們在進(jìn)行文案的設計的時(shí)候可以更多的偏向于這一核心需求，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)。

文案的設計

通過(guò)文案，向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品關(guān)鍵信息。那么這些關(guān)鍵信息是怎么得來(lái)的呢——應當是來(lái)自于用戶(hù)生活習性、需求和我們想要傳遞的商品價(jià)值。文案的設計很大程度上決定了商品的轉化率。用戶(hù)在看到文案的第一個(gè)瞬間，如果不能夠吸引住用戶(hù)，那么幾乎就等于失去了這個(gè)用戶(hù)。一個(gè)好的文案應該突出產(chǎn)品的屬性、功效、用戶(hù)滿(mǎn)足感、價(jià)值觀(guān)。再以王老吉為例，王老吉的屬性就是飲料，功效是能解渴、降火，用戶(hù)滿(mǎn)足感是不用擔心火鍋的火氣刺激上火了，而到了價(jià)值觀(guān)層面可能就是更好的享受生活之類(lèi)的。

（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——公關(guān)之家）